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醫(yī)藥營銷數(shù)字化轉型大潮之下，戰(zhàn)略布局是突圍的關鍵
發(fā)布時間：
2021/08/06
過去20年，全球醫(yī)藥市場經歷了兩大發(fā)展階段，即2000年左右開啟的高速增長十年，以及2010年起開始的低速徘徊十年，這兩個階段反映了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的起伏趨勢，隨著行業(yè)增速的變化，也帶來了各企業(yè)內部組織架構和預算分配的調整，首當其沖的就是醫(yī)藥代表數(shù)量和工作方式的變化。
以美國醫(yī)藥市場為例，從2002年到2017年，醫(yī)藥代表的數(shù)量降低了40%，與此同時，醫(yī)藥代表通過傳統(tǒng)的面對面拜訪無障礙觸達的醫(yī)生比例不斷降低，傳統(tǒng)銷售模式受到巨大挑戰(zhàn)。在此基礎之上，醫(yī)藥企業(yè)無不在尋找突圍的方式，數(shù)字化營銷已經被大多數(shù)企業(yè)所接受和認可，數(shù)字化營銷的效果也在逐漸獲得企業(yè)的認可，我們來看一組數(shù)據，IQVIA 統(tǒng)計了 7 個發(fā)達市場（美國、日本、德國、法國、意大利、英國、西班牙）不同形式的醫(yī)生交流，統(tǒng)計顯示：面對面拜訪可以實現(xiàn) 59% HCP 處方轉化，而非面對面渠道的轉化率為 32%。
數(shù)字化營銷工具VS營銷數(shù)字化轉型
數(shù)字化技術可以通過提高準確性、削減成本創(chuàng)造更加高效的流程，在國內，受帶量采購等政策、企業(yè)降本增效需求、疫情等因素驅動，企業(yè)紛紛開始使用數(shù)字化營銷工具升級營銷管理，但由于對數(shù)字化認知不足和投入不足，觸達效果難以評估，且由于對積累的數(shù)據進行智能分析的能力不足，整個行業(yè)還處于相對早期的階段。
在企業(yè)采用數(shù)字化營銷手段的初級階段，必然是使用零散地使用數(shù)字化營銷工具，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。需要學術推廣，搭建一個醫(yī)生教育平臺，需要患者管理，搭建一個患者管理平臺，需要互聯(lián)網醫(yī)院，搭建一個互聯(lián)網醫(yī)院平臺，所有的平臺各自為戰(zhàn)，數(shù)據不能打通，不能形成數(shù)字化營銷閉環(huán)，所產生的服務效果也難以衡量。
醫(yī)藥數(shù)字化營銷轉型不僅僅是使用數(shù)字化營銷工具，其目的是解決企業(yè)運行過程中的效率提升和成本降低問題，核心是企業(yè)商業(yè)模式、運營模式的轉變。只有前期搭建專屬的數(shù)字化平臺，實現(xiàn)用戶、業(yè)務、員工、管理在線，在平臺上沉淀用戶、內容、行為數(shù)據，幫助企業(yè)實時洞察客戶需求，及時調整營銷方案，才能實現(xiàn)高效營銷；在此基礎上打通企業(yè)人力、財務、信息等平臺，實現(xiàn)數(shù)據互通互聯(lián)，幫助企業(yè)實現(xiàn)前后端信息化管理平臺的閉環(huán)，進而推進企業(yè)完成數(shù)字化轉型。
在 IBM 商業(yè)價值研究院的一項調研中，60%的受訪高管認識到了轉型的必要性和機遇；埃森哲調研顯示，能夠把數(shù)字化轉型列為一把手工程，且取得巨大投資回報的企業(yè)，只有7%。絕大多數(shù)企業(yè)，仍然是零敲碎打、只在局部實施數(shù)字化，把營銷數(shù)字化作為一把手工程，才能把各自為戰(zhàn)的各個環(huán)節(jié)打通為一個前后連貫銜接，甚至成為閉環(huán)的一個整體的優(yōu)化升級。
中國藥企營銷數(shù)字化轉型面臨的難題
國內醫(yī)藥企業(yè)在營銷創(chuàng)新上比國外企業(yè)起步慢，企業(yè)的組織架構和管理形式也和外資頭部企業(yè)有差距，在營銷的數(shù)字化轉型上面臨著難題。首先是數(shù)據分散，缺乏統(tǒng)一的數(shù)字化營銷平臺整合解決方案，面對大量散落的平臺及平臺數(shù)據，未來整合分析會面臨巨大的困難。
其次是很難快速從產品思維轉變?yōu)榉账季S，提升營銷ROI，以醫(yī)生線上教育為例，超過一半的醫(yī)生希望線上學術會議內容重點、資料參考、互動案例等在會后能夠繼續(xù)學習，甚至有30%的醫(yī)生希望會后繼續(xù)有機會進行互動，超過一半的醫(yī)生希望線上學術內容能夠保留超過3個月以上。企業(yè)在服務客戶的過程中，如何通過數(shù)據的留存、分析，為醫(yī)生提供更好的服務，變得尤為重要。
再者，如何賦能醫(yī)藥代表數(shù)字化的推廣能力。隨著企業(yè)醫(yī)藥代表的縮減，醫(yī)生獲取信息方式的迭代，醫(yī)藥代表如何高效利用數(shù)字化手段提升推廣能力成為企業(yè)亟待解決的難題。
埃森哲2020年調研顯示，對全球六個國家包括美國、英國、法國、德國、中國、日本共720名醫(yī)生調研，在醫(yī)生未來與醫(yī)藥代表交互的方式上，有48%醫(yī)生希望是混合模式，只有10%是面對面的交流。
企業(yè)的營銷理念、模式要發(fā)生重要改變，企業(yè)的營銷體系由以人（業(yè)務人員）為主體變成為以數(shù)據運營為主體，形成了新的數(shù)據決策、數(shù)據執(zhí)行、數(shù)據協(xié)同的新營銷運營體系。在線產生鏈接、鏈接產生數(shù)據、數(shù)據產生智能，形成數(shù)據智能營銷運營體系。
專業(yè)化公司助力，數(shù)字化營銷轉型服務提供商成為市場主流
當前中國市場在渠道端和營銷端數(shù)字化轉型的快速發(fā)展，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉型是可以單獨實現(xiàn)、率先突破的轉型板塊，可以通過企業(yè)的營銷數(shù)字化轉型倒逼企業(yè)的生產運營數(shù)字化轉型和供應鏈數(shù)字化轉型，伴隨企業(yè)數(shù)字化營銷加速，全球營銷技術公司迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。在新的數(shù)字化營銷體系下，企業(yè)的營銷模式將會減少環(huán)節(jié)、直達用戶，借助鏈接用戶取得的用戶數(shù)據，實現(xiàn)更精準的用戶洞察，數(shù)據智能將會在營銷活動中發(fā)揮最主要的決策、執(zhí)行、協(xié)同作用。
目前市面上有很多幫助企業(yè)進行數(shù)字化營銷的工具公司，提供全渠道數(shù)字化營銷網絡，通過廣泛的醫(yī)生群體覆蓋、患者精準觸達等數(shù)字化手段，以及多樣的品牌、患教活動等，為患者提供一站式的就醫(yī)購藥等互聯(lián)網醫(yī)藥健康服務。其中，醫(yī)百科技作為行業(yè)遴選出的具備成熟解決方案和落地能力的廠商，同時為700余家國內外頭部醫(yī)藥企業(yè)提供營銷數(shù)字化轉型服務，其自主研發(fā)的醫(yī)藥營銷SaaS云服務和OMO全能代表工作臺，為醫(yī)藥、器械企業(yè)提供“企域專屬、全場景、全鏈路、數(shù)據智能”的營銷數(shù)字化轉型整體解決方案，對外可實現(xiàn)30+線下營銷場景的線上數(shù)字化轉型，對內可建立貫通企業(yè)多部門的整合營銷管理體系，幫助藥企打通內外融合的數(shù)字化營銷閉環(huán)，實現(xiàn)從數(shù)字化運營到一體化管理。
來源：騰訊網
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